Sluaghghairm, da cui slogan, è una parola di derivazione gaelica – composta dai termini ghairm ‘grido’ e sluagh‘guerra’ – che significa grido di battaglia lanciato dai componenti di una tribù o di un clan contro i propri nemici. La sua prima attestazione in italiano risale al 1905, quando il termine viene usato per significare sentenza o massima, così come anche talvolta leitmotiv, parola d’ordine di una causa o linea di partito.
Parallelamente a questi significati, nel XX secolo, il mondo occidentale ha declinato il termine slogan anche – e soprattutto – in ambito pubblicitario come sinonimo di motto creato per caratterizzare un prodotto. E così, nel processo di onnimercificazione compiuto negli ultimi duecento anni dalla razionalità capitalista, prima, e da quella tecnologico-capitalista[1], poi, da originario grido di battaglia ha finito per significare in modo quasi esclusivo «frase ad effetto, brevissima e incisiva, della pubblicità commerciale»[2].
L’orizzonte semantico contemporaneo lo considera, quindi, uno strumento espressivo sintetico, rapido ed efficace, spesso orecchiabile, pronunciato con l’intento di enunciare un concetto, magari risaputo e spesso ovvio, destinato a restare impresso il più possibile nella mente del destinatario. Si tratta di una frase fatta, di una locuzione che serve a blandire, a circuire le persone, persino a confonderle, e non certo a coinvolgerle in un processo relazionale paritetico e linguisticamente significante. Chi ha interesse a spostare l’attenzione delle masse su un oggetto o su un fatto minore, usa la tecnica dello slogan come arma di «distrazione» collettiva. Così come chi vuol convincere i consumatori della bontà di un prodotto, ne esalta a dismisura le qualità con frasi ad effetto, che colpiscono l’attenzione e condizionano i gusti di chi ascolta.
Si pensi, a tal proposito, al fenomeno commerciale delle mode o alla tecnica con cui il potere economico riesce a garantirsi ‘nuove’ crescite del volume d’affari, attraverso la spinta compulsiva all’acquisto, stimolata dall’obsolescenza percepita e sorretta dalla pubblicità, che dello slogan si nutre.
Nella società dell’immagine, in cui ci troviamo a vivere, il ‘grido di battaglia’ non può che essere suadente e capace di orientare il senso estetico e i bisogni delle masse, facendosi ben presto strumento di tortura psicologica. Chi opera nel mondo pubblicitario sa che una «frase fatta» e una rima ben assestata consentono di memorizzare senza sforzo un prodotto, che diventa desiderabile principalmente in quanto portatore di novità. Perché il nuovo, in un mondo abitato da chi crede di camminare nel solco dell’innovazione continua e illimitata, è sempre meglio del vecchio. E lo slogan serve proprio a convincere l’acquirente che il prodotto stipato nello scaffale sia davvero il migliore in circolazione: «Acquistalo, e non rimarrai deluso!», è il refrain più noto. «Non seguire il gregge, fai la pecora nera e compra la nostra auto», recitava uno spot di una nota casa automobilistica: salvo però omettere che se tutti i possibili acquirenti fanno le pecore nere, finiscono inevitabilmente per seguire il gregge, non si distinguono più dagli altri e si conformano al gusto mediano.
La «parola pubblicitaria» serve a comunicare messaggi e simboli in modo rapido, attraente e facilmente comprensibile. Per questo motivo, anche il suo stile è linguisticamente mediocre: non si tratta di fare letteratura, di affascinare con narrazioni raffinate, o di viaggiare verso l’utopia coi piedi ben piantati in cielo fra i sogni. Qui si deve solo persuadere l’acquirente della bontà del prodotto: e per farlo non resta che elaborare frasi fatte, facilmente memorizzabili e semplici nella sintassi.
Se si osserva con attenzione il contesto relazionale entro cui agisce questo tipo di linguaggio, ci si accorge però che proprio il proliferare di discorsi concisi e orecchiabili produce una degenerazione sociale e politica. Perché questo tipo di linguaggio non solo controlla e orienta i comportamenti economici della massa, ma finisce per trasformare per intero la lingua – e con essa l’orizzonte culturale – della società.
Il parlare è un atto originario di fondamentale importanza. Chi parla e nomina le cose in modo compiuto e col rispetto necessario, conferisce a queste stesse cose realtà. La realtà quindi non è data una volta e per sempre, ma è parlata. Ovvero, una res è proprio quella res, e non un’altra, perché nell’atto di nominarla s’innesca un percorso di ri-conoscimento linguistico che costituisce la cosa stessa e la rende vitale. La realtà non sarebbe ciò che appare – e non si darebbe a ognuno di noi nelle forme in cui siamo abituati a ri-conoscerla – se non esistesse la possibilità di dire le cose (enti) che appaiono, chiamandole per nome. E dare un nome agli enti significa de-finirli, porli in ordine, collocarli all’interno di un contesto ontologico unitario, costituito dai variegati ‘modi d’essere’ (forme delle res), che chiamiamo realtà.
Non è certo il caso di aprire in queste righe una riflessione sul rapporto generativo tra il parlante e la «cosa nominata», ma è pur sempre utile notare che la parola pronunciata modifica il mondo che abitiamo, e il mondo, a sua volta, condiziona il nostro modo di esprimerci.
Per questo motivo, chi impoverisce il linguaggio attraverso il sistematico ricorso allo sluaghghairm trasforma anche l’orizzonte in cui vive, rendendolo sempre più uniforme e monodimensionale. In un contesto sociale in cui lo slogan assurge a gesto linguistico prioritario, l’intero orizzonte sociale, culturale e politico non può far altro che mostrare lo spazio sloganistico come segno del tempo. Se tutto è riconoscibile linguisticamente attraverso lo slogan, diventano tali anche le parole che nominano l’amore, le relazioni sociali, politiche, le dinamiche interpersonali, che per mostrarsi in forma realmente umana avrebbero invece bisogno di profondità, di riflessione, di pazienza linguistica, di tempo generativo. Un amore soggetto a slogan può essere consumato, ma non certo vissuto con la pienezza necessaria. Lo slogan è il sesso che vince sull’eros; è il bisogno che schiaccia il desiderio; è l’oppressione che annulla la libertà di un’esperienza vissuta in pienezza e gratuità: perché l’atto di donare all’altro tutto se stesso palesa una complessità irriducibile e non rappresentabile in uno spot. Quando tutto è slogan, la donazione di sé diventa anch’essa sloganistica: lo slogan quindi trasforma il mondo e l’uomo in res condizionate dal «grido di battaglia» del mercato. Dove tutto ha un prezzo, soggetto alla domanda e all’offerta.
Ora, non è necessario essere dei raffinati glottologi per capire che la semplificazione linguistica sta trasformando radicalmente gli esseri umani e le relazioni che essi costituiscono con l’ambiente circostante. E d’altra parte, chi ha un minimo di profondità intellettuale, comprende molto bene che questo tentativo di compiere una sorta di reductio ad unum linguistica e culturale è volto a uniformare gusti e orientamenti, in vista di una maggiore ottimizzazione del sistema produttivo. La comunicazione per slogan serve a divertire e a rendere orecchiabile un’idea, una pro-posta commerciale (che diventa surrettiziamente im-posta), un messaggio pubblicitario, che puntano a collocare in tutto il mondo i medesimi prodotti. Chi parla non si preoccupa di sapere se la merce reclamizzata o l’ostentazione di una certa idea sia (almeno per lui) davvero buona o nociva, condivisibile o inaccettabile, dispotica o conviviale, sostenibile o distruttiva. L’importante è che la frase ad effetto resti piantata bene in mente agli ascoltatoti, e sappia sovrastare le altre «grida di battaglia» che si affacciano nell’agone con sempre maggior violenza, tenacia e ostinazione.
In un mondo in cui le informazioni sono sovrabbondanti, è necessario andare rapidamente al dunque, e per farlo bisogna ridurre il vocabolario ai soli termini che abbagliano. Per questo motivo, l’uso reiterato di questa tecnica comunicativa finisce per imbarbarire il linguaggio, che punta soltanto all’eufonia e alla pronta memorizzazione, conseguite attraverso metodiche di costruzione sintattica prese in prestito – non prima di averle stravolte – dalla poesia[3]. D’altra parte lo slogan è spesso in rima e costruito secondo una metrica che gli conferisce un andamento ritmico suadente, tale da prestarsi alla facile memorizzazione. La sua fortuna è anzitutto musicale: strutturalmente è di certo più vicino al rap che alla musica «colta». Ovvero, si presenta con un’idea schematica e superficiale, che si esprime in poche formule approssimative[4]. La musica ritmica e le parole eufoniche si fanno jingles, si insinuano nei meandri della memoria e consentono di accomunare una frase ad effetto a un determinato prodotto.
Chi abita dentro l’orizzonte tecnologico-capitalista fa ogni giorno esperienza di questa neolingua. Nessuno può dirsi al sicuro, nessuno può pensare di farla franca, neppure chi crede di appartenere all’élite culturale. Perché gli stessi pubblicitari sono vittime dei messaggi che inventano: d’altronde se il limite del mio linguaggio è il limite del mio mondo, chi inventa o parla per slogan finisce per vivere irrimediabilmente nel mondo sloganistico che ha creato. Egli ne è parte, ne viene condizionato come tutti gli altri. È questa, se si vuole, la vittoria dello strumento sulla razionalità: è il dominio del mezzo che prende pieno possesso dell’essere umano, trasformandolo dalle fondamenta.
Lo slogan s’impadronisce di tutti noi rendendoci marionette in mano altrui. Slogan è la voce del potere impersonale, è la voce di chi vuole massimizzare il dominio e punta dritto al sodo, ben sapendo che questo sodo è violenza, sopruso, proprietà: ma disconoscendo, al contempo, che proprio quel sodo a cui aspira è la lama affilata con cui l’homo publicitarius sta tagliando il ramo sul quale è seduto.
Fonte : Decrescita Felice
Fonte : Decrescita Felice
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